Маркетинг новой реальности : от рациональности к эмоциям и доверию
24 апреля в рамках экономического форума «Экономика в меняющемся мире» состоялась конференция «Маркетинг 3.0: от экономики потребления к экономике доверия», организованная кафедрой маркетинга ИУЭФ при поддержке Гильдии маркетологов России и Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
В рамках конференции обсуждали вопросы, связанные с развитием нейромаркетинга и особенностей современного маркетинга в цифровой и поведенческой экономике. Директор института Багаутдинова Наиля Гумеровна в приветственном слове указала на необходимость развития отношений между институтами в области маркетинга. Институт управления, экономики и финансов заключил договор о сотрудничестве с итальянским университетом IULM, который изучает современные формы воздействия на поведение потребителей.
Директор центра нейромаркетинга Винценцо Руссо отметил актуальность новых способов коммуникаций компаний с потребителем. Профессор привел позицию американского бизнесмена Джона Уонамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую. Однако проблема заключается в том, что я не знаю какая именно половина». Большинство компаний – от мелких фирм до корпораций – тратят миллионы долларов на продвижение продукции, однако результат таких инвестиций зачастую не определен. Традиционные инструменты поддержки принятия маркетинговых решений, в частности рыночные исследования, не всегда дают точные результаты. В силу того, что люди склонны скрывать правду от интервьюера, они уверенно считают себя рациональными существами, логично объясняющими свои поступки. На самом деле потребители при выборе товаров и услуг руководствуются эмоциями.
На каждое принятое человеком решение влияет не только его собственное мнение , но и совокупность факторов , связанных с психологией. Применение психологических факторов в маркетинге – это и есть нейромаркетинг. В нейромаркетинге используются разные стимулы, воздействующие на человеческий мозг при принятии решений. Такими стимулами, по мнению Винченцо Руссо, могут быть частота сердечных сокращений, давления, электрическое сопротивление кожи, частота сокращений мышц на лице, направление взгляда, размер зрачка и длительность задержки взгляда. Инструментарий нейромаркетинга включает в себя широкий спектр различных нейроприборов – электроэнцефалограмма, МРТ, ТМС, ПЭТ, айтрекинг. В результате применения нейромаркетинга повышается эффективность маркетинговой коммуникации, уменьшается та самая «часть средств, потраченных впустую».
Специалисты по нейромаркетингу, говоря о потребительском поведении, убеждены, что «Мы не думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают». В исследовательском центре “Behaviour and Brain Lab” используют разработки в области нейромаркетинга, которые позволяют изучать реакцию потребителей на товар, его упаковку и рекламу. В лаборатории выяснили, что сочетание радио и телевизионной рекламы дает большую отдачу, чем по использование этих видов рекламы по отдельности.
В настоящее время фокус потребителя смещается в область потребления ощущений и опыта от потребления. Задача маркетолога, по мнению члена Гильдии маркетологов Светланы Карповой, состоит в постоянном конструировании новых гиперреальностей, в которые «помещается» потребитель и организация его виртуальной жизни. Продавец обязан обеспечить потребителю совершенно реальных набор привилегий в гиперреальности, минуя опосредованность владения брендом, к непосредственному потреблению ощущений.
По теме виртуализации потребления, директор института социальных и этнокультурных исследований Николай Григорьев отметил, что маркетинг переходит от медленного и “отличного” к быстрому и “достаточному”. Если сравнивать брендинг прошлого и ближайшего будущего, то становится понятной разница между цельной согласованностью брендов по всем точкам контакта цельной «карты путешествия потребителя» и фрагментарного соответствия брендов контекстам, которые составляют основу нелинейных решений потребителей. «Современный потребитель мыслит не клипами, а кликами. У вас осталось 3 секунды, чтобы завлечь потенциального клиента» - убежден Григорьев.
Согласно статистике, приведенной профессором и заведующим кафедрой маркетинга РЭУ Ириной Скоробогатых, 52,2% мирового Интернет-трафика онлайн проходит через мобильные устройства. С каждым годом этот показатель растет.
При использовании Интернета потребители проводят большую часть времени в социальных сетях. Современный человек пользуется в среднем тремя видами социальных сетей, которые посещает несколько раз в день. Социальные сети сегодня играют важнейшую роль для процессов построения бренда и повышения его узнаваемости.
Экономика стремительно переходит в цифровое пространство, появляются цифровые покупатели. Компаниям необходимо адаптировать свои товары и услуги для покупок с мобильных устройств и онлайн-сегмента. Цифровые потребители доверяют людям влияния, которые сами попробовали продукт и порекомендовали его аудитории. Эти факторы диктуют условия для маркетинга завтрашнего дня.
