О применении нейропсихологии в рекламе

Вчера, 30 апреля, в Институте психологии и образования прошел международный образовательный семинар «Нейропсихология потребителя» («Consumer Neuroscience»).

Для беседы со студентами и преподавателями в КФУ приехал представитель польской компании NEUROHM.Ltd Бартож Юрковски. Главной целью лектора было стремление рассказать собравшимся в аудитории, что нейропсихология – интересная и полезная наука и для обычных людей, в частности, предпринимателей.

В начале своего выступления господин Юрковски провел аналогию между особенностями развития таких направлений деятельности, как медицина и маркетинг: «50 лет назад, почувствовав боль в животе, мы приходили к врачу, показывали место, где ощущали дискомфорт. А он, в свою очередь, задавал нам пару вопросов и ставил диагноз на основании полученных сведений. Теперь же нас никто не будет расспрашивать, а вместо этого отправят пройти обследование». По словам польского лектора, те же самые процессы происходят сейчас в маркетинге. Если раньше, чтобы выявить, нравится ли тот или иной товар потребителю, приходилось проводить социальные опросы, то теперь это можно узнать при помощи электроэнцефалографа. Прибор поможет узнать не только о том, какие эмоции у нас вызывает тот или иной продукт, но и насколько они сильны. Такого рода исследования проводятся в момент просмотра людьми рекламных роликов товаров или услуг. Кроме того, благодаря этому способу также появилась возможность узнать о том, куда направлен взгляд людей в ту или иную секунду проигрываемого видео, а значит, понять, что именно в кадре вызывает эмоции.

Бартож Юрковски обозначил также и силу влияния музыки в рекламе, если она правильно подобрана к видеоряду. «Музыка – это сила, которая затрагивает струны нашей души, берет нас за живое. Она сама по себе может вызвать в нас бурю эмоций. В том же случае, если она будет соответствовать показываемому на экране, воздействие мелодии усилится в несколько раз». При этом представитель компании NEUROHM.Ltd отметил, что подбирать музыку нужно не только с точки зрения рационального соответствия, но и эмоционального.

И в целом суть речи господина Юрковски сводилась к тому, что в гораздо большей степени все мы являемся не homo sapiens, а homo emocius. Иначе как тогда объяснить, что в течении 20 лет продажи компании PepsiCo в России стабильно падали, пока ролики представляли из себя в большей степени рекламу очередной звезды футбола или эстрады, нежели самого товара, и резко выросли, как только маркетинговая концепция была изменена? Увидев на экранах самих себя, воплощение собственного стиля поведения, и, что еще более важно для производителя, услышав ни с чем не сравнимый звук открывающейся баночки газированного напитка, люди побежали в магазины за Pepsi».

Отметим, что для выбора новой концепции представители компании PepsiCo предварительно провели описанные выше исследования. Перед выходом на экран был протестирован и новый ролик.