02 мая 2014
NEURO - это хорошо

Инициатором проведения практического семинара по прикладным исследованиям в нейропсихологии "Consumer Neuroscience in advertising and music" стала кафедра психологии личности Института психологии и образования КФУ, в частности Адель Адиатуллин, лично пригласивший своего польского коллегу в Казань на мастер-класс.

Bartek Jurkowski, автор презентации и нескучного нестандартного выступления, он же научный сотрудник компании NEUROHM (г. Варшава), рассказал об опыте проведения нейропсихологических исследований в рекламных кампаниях.

Достаточно большой материал представлен на сайте в разделе кейсов, где выложены и подробно описаны истории исследований по отдельным продуктам и услугам мирового класса. См. подробнее здесь http://www.neurohm.com/en/category/case/

Музыка, как справедливо утверждает гость из Польши, в рекламе играет огромную роль. Почти у всех людей музыка вызывает чувства и эмоции, немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи телевизионной рекламы, которая исследуется наиболее досконально, признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.

В 1980-е годы Г. Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться с продуктом, причем, продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный. В эти же годы в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе.

В частности одна из больших практических частей выступления Bartek Jurkowski была посвящена раскрутке продукта «Pepsi» на рынке и почему продажи этого напитка падали, особенно в соотношении с вечным конкурентом Кока-Колой. Автор презентации остановился на таком немаловажном для рекламы индексе, как звук и музыка. Какие негативные или позитивные эмоции она возбуждает в человеческом мозгу, и как это влияет на повышение или понижение продаж. В стране, где компания «Neurohm» проводила это исследование, Pepsi стала терять свои акции в сравнении с Кока-колой и это продолжалось в течении ряда лет. Для того, чтобы переломить эту негативную тенденцию была создана специальная рабочая группа, в чьи обязанности входила подготовка новой рекламной кампании с целью отвоевать рынок и сократить разрыв между Pepsi и главным соперником. Агентство подготовило смелый фильм. Все ждали, как новый видео рекламный продукт будет воспринят общественностью.

Чтобы подтвердить, что коммерческий успех, по мнению разработчиков должен быть, сначала все внимание было сосредоточено на целевой группе. Авторы исследования протестировали потребности и поведение людей, обратившись к деятельности мозга. Специальные датчики благодаря методу Нейро или BIONAVITM-методу, позволили протестировать влияние коммерческой рекламы, и что оказывает влияние на человеческий мозг и, конечно же, следили ежесекундно за реакцией каждой сцены. Рекламный ролик как оказалось, создан был правильно. Далее все подробности изменений и реакции человека зафиксированы в диаграммы, помеченные разными цветами, что для науки дает интересную и объективную картину.

В частности в проведенной рекламной кампании Pepsi эффект превзошел все ожидания. Оказалось, что созданная грандиозная кампания восполнила потери предыдущей продажи. Впервые за шесть лет рынок увеличился. Кроме того, все ключевые показатели значения эффективности бренда также пошли вверх.

Джон Коулсон, бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett, утверждает: “Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару”.

Нейропсихология как отрасль психологии, изучающая мозговую основу психических процессов и их связь с отдельными системами головного мозга, внедрилась в рекламную деятельность и помогает управлять и совершенствовать рынок рекламных услуг.

В такой гуманитарной среде как журналистика глубокое изучение нейропсихологии и возможностей, которые она дает, только позволит улучшить междисциплинарный аспект обучения и выйти на благоприятные отношения международного и межинститутского сотрудничества. Действительно, для социогуманитарного профиля: Neuro - это хорошо!

Источник информации: Татьяна Спирчагова